وزارة العدل الأمريكية تحاكم جوجل والصحف العالمية الكبرى تستبشر خيرا!

بقلم: إيفا دوو سلفادور ريزو

يسعى المدعون الفيدراليون إلى سحب الاستثمارات من أعمال الإعلان عبر الإنترنت التي تبلغ قيمتها عدة مليارات من الدولارات من شركة جوجل، قائلين إن قوتها الاحتكارية تضر بالمعلنين والناشرين.

نعمة لمؤسسات الأخبار الكبرى

بدأت يوم أمس الاثنين قضية الاحتكار الثانية التي رفعتها وزارة العدل الأمريكية ضد جوجل في محكمة فيرجينيا، حيث استهدف المدعون الفيدراليون هذه المرة الأعمال المربحة التي تقوم بها شركة الإنترنت العملاقة كوسيط للإعلانات عبر الإنترنت.

وقد تكون هذه القضية بمثابة نعمة لمؤسسات الأخبار الكبرى، بما في ذلك (جانيت)، و(نيوز كورب)، و(الغارديان)، وكذلك صحيفة (واشنطن بوست). وتدفع هذه المنافذ الإعلامية لشركة جوجل حصة من العائدات مقابل وساطتها في إعلانات مواقعها الإلكترونية، وقد عانت العديد منها من مشاكل مالية في العصر الرقمي. ومن المرجح أن تستفيد شركات منافسة لشركة جوجل في هذا القطاع، مثل (ميتا) و(أمازون)، إذا خسرت جوجل القضية.

ويقول ممثلو الادعاء إن جوجل أساءت استخدام سلطتها الاحتكارية على سوق الإعلانات عبر الإنترنت، حيث سيطرت عليها إلى الحد الذي دفع أحد المسؤولين التنفيذيين في جوجل إلى التساؤل في رسالة بريد إلكتروني داخلية عما إذا كان هذا يمثل مشكلة قانونية، قائلاً: “القياس سيكون كما لو أن جولدمان أو سيتي بنك يمتلكان بورصة نيويورك”، في إشارة إلى بورصة نيويورك.

وقال ممثلو الادعاء إن النتيجة هي ارتفاع الأسعار بالنسبة للمعلنين، ولكن مع انخفاض الدولارات بالنسبة للناشرين وللصحف، وهو ما يعني بدوره تقديم عروض أضعف للأخبار والمحتوى الآخر للقراء.

وفي بيانها الافتتاحي يوم الاثنين، قالت محامية وزارة العدل (جوليا تارفر وود) إن جوجل سيطرت على القطاع من خلال عمليات الاستحواذ حتى أصبحت قادرة على التلاعب بقواعد مزادات الإعلانات لصالحها. وقالت وود: “كان من المفهوم أن يشعر الناشرون بالغضب. وستثبت الأدلة أنهم لم يتمكنوا من فعل أي شيء”.

وقد وصفت شركة جوجل هذه الاتهامات بأنها “خاطئة من حيث الحقائق”، وأعلنت أمام القاضية ليوني إم. برينكيما من المحكمة الجزئية الأميركية للمنطقة الشرقية من ولاية فيرجينيا أن “النجاح ليس غير قانوني”. وتقول الشركة إن العملاء يختارون جوجل لأن خدماتها هي الأفضل وأنها تواجه مجالاً قوياً من المنافسة.

أسواق غامضة تديرها شركات الإنترنت العملاقة

وقالت المحامية الرئيسية لشركة جوجل (كارين دان)، في بيانها الافتتاحي إن الشركة دفعت القطاع إلى الأمام من خلال استثماراتها في البحث والتطوير، وإنها تواجه مجالاً واسعاً من المنافسين، بدءاً من الأسماء الكبيرة مثل (مايكروسوفت) و(ديزني) إلى الشركات الأصغر مثل كريتيو وتريد ديسك.

وقالت دان: “نحن شركة كبيرة بين العديد من الشركات الأخرى، ونتنافس بشدة”، مضيفةً أن سوق مبيعات الإعلانات عبر الإنترنت نما بشكل كبير، من 8 مليارات دولار في عام 2008 إلى 140 مليار دولار في عام 2022. وقد غادرت دان، التي تشرف على استعدادات المرشحة الرئاسية الديمقراطية كامالا هاريس للمناظرة يوم الثلاثاء مع الجمهوري دونالد ترامب ، غادرت قاعة المحكمة بعد إلقاء بيانها الافتتاحي في الصباح.

وقالت دان إنه إذا سادت حجج وزارة العدل، فإن الشركات المنافسة لجوجل، (مايكروسوفت وأمازون وميتا وتيك توك)، ستكون هي الفائزة. وأضافت: “كل هذه الشركات في صعود بينما حصة جوجل في انخفاض”. (مؤسس أمازون جيف بيزوس يمتلك صحيفة واشنطن بوست).

ورغم أن جوجل هي هدف المحاكمة، فمن المتوقع أن تلقي الإجراءات الضوء أيضاً على الكيفية التي تجني بها شركات مثل (نيويورك تايمز) و(ول ستريت جورنال) أموالها في هذه الأيام، وكيف تعتمد على الأسواق الغامضة التي تديرها شركات الإنترنت العملاقة لتحقيق ذلك. وقال وود إن ممثلي الادعاء يعتزمون استدعاء مسؤولين تنفيذيين من شركات بما في ذلك يو إس إيه توداي، والشركة الأم لصحيفة وول ستريت جورنال نيوز كورب، وصحيفة ديلي ميل للإدلاء بشهاداتهم في الأسابيع المقبلة.

جوجل تقاتل على جبهتين!

وتعني المحاكمة أن جوجل تقاتل وزارة العدل على جبهتين، مع احتمال تفكك أعمالها في كلتا الحالتين. ويُنظر إلى الإجراءات القانونية على أنها مؤشر على تغيرات الطقس، مع وجود سلسلة من قضايا مكافحة الاحتكار الفيدرالية ضد شركات التكنولوجيا الكبرى الأخرى في طور الإعداد.

تدخل وزارة العدل والولايات السبع عشرة التي انضمت إلى الدعوى القضائية هذه المحاكمة وهي في وضع يسمح لها بالنجاح، بعد أن خسرت جوجل معركتين قانونيتين أخريين لمكافحة الاحتكار خلال عام واحد. فقد قضت محكمة فيدرالية في العاصمة واشنطن الشهر الماضي بأن جوجل تحتفظ باحتكار غير قانوني للبحث عبر الإنترنت. وفي ديسمبر/كانون الأول، أعلنت هيئة محلفين في سان فرانسيسكو أن متجر تطبيقات جوجل يمثل احتكارًا غير قانوني في قضية منفصلة رفعتها شركة Epic Games.

قبل أن تبدأ محاكمة الإعلانات عبر الإنترنت يوم الاثنين، كانت جلسات ما قبل المحاكمة قد أثارت بالفعل ضجة كبيرة، حيث انتقدت برينكيما شركة جوجل لحذفها السجلات الداخلية التي كان من الممكن أن تكون ذات صلة بالقضية.

وفي جلسة استماع عقدت الشهر الماضي، قالت برينكيما: “من المرجح أن يكون هناك قدر هائل من الأدلة قد تم تدميره”، ووصفت ذلك بأنه مشكلة “خطيرة للغاية” بالنسبة لمصداقية جوجل في المحاكمة. وستحكم برينكيما في النزاع بدون هيئة محلفين.

وقد جلس عدد من المسؤولين التنفيذيين في وسائل الإعلام للاستماع إلى إفاداتهم. ومن بينهم كين بلوم، نائب الرئيس التنفيذي للاستراتيجية والعمليات في BuzzFeed، الذي أخبر المحامين أن مبيعات الإعلانات عبر الإنترنت لشركته من خلال بورصة جوجل تزيد بثلاثة إلى أربعة أضعاف عن مبيعات أكبر بائع بعده.

التلاعب بسوق الإعلانات وشراء المنافسين

ويزعم المدعون أن جوجل تمكنت من التلاعب بسوق الإعلانات على الإنترنت من خلال شراء منافسيها حتى أصبحت الممثل المفضل لكل من المشترين والبائعين للإعلانات، حيث كانت تعمل مثل وكيل العقارات الذي يمثل كلا الطرفين في بيع منزل. كما تمتلك الشركة بورصة رئيسية تقع بين المشترين والبائعين. ويقول المدعون إن النتيجة هي أن جوجل تحتفظ بما لا يقل عن 30 سنتًا من كل دولار إعلاني يعبر خدمتها. وتزعم جوجل أن العملاء يفضلون راحة المتجر الشامل.

قالت (فيونا سكوت مورتون)، كبيرة الاقتصاديين السابقة في قسم مكافحة الاحتكار بوزارة العدل، إن هناك عدداً قليلاً من أوجه التشابه الوثيقة بين شركة واحدة تهيمن على جانب الشراء وجانب البيع وبورصة السوق. وأضافت أن الغموض التقني لهذا القطاع ساعد جوجل على بناء هذه البصمة دون أن يفهم المسؤولون والجمهور ما كان يحدث.

وقالت “لا أعتقد أنه إذا حدث ذلك، على سبيل المثال، في صناعة السيارات أو الصلب، فسوف يستغرق الأمر وقتاً طويلاً حتى يتمكن صناع السياسات والمنفذون والحكومات والمستهلكون من القول، “انتظر، هناك خطأ ما”. وبحسب شركة إي ماركتر، احتلت جوجل المرتبة الأولى باستمرار في مجال الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة، حيث استحوذت على حصة 25.6% من السوق البالغة 303 مليار دولار، تليها ميتا بنسبة 21.3% وأمازون بنسبة 13.9%. ويقول المدعون إن حصة جوجل في السوق أعلى من ذلك في بعض القطاعات الفرعية، حيث يستخدم حوالي 90% من الناشرين عبر الإنترنت جوجل للحصول على إعلانات العرض على مواقع الويب الخاصة بهم.

قائمة مساعدات طويلة!

تفاخرت جوجل بمساعدة قائمة طويلة من المؤسسات الإخبارية والشركات الأخرى في زيادة عائدات الإعلانات. وتقول المواد الترويجية للشركة إن برنامج Ad Manager من جوجل ساعد مجلة تايم في زيادة الوقت الذي يقضيه المستخدمون على موقعها على الويب بنسبة 40 في المائة، وساعد صحيفة وول ستريت جورنال في استهداف إعلانات الموقع للقراء، مما أدى إلى تحسن بنسبة 37 في المائة في عدد المعلنين الذين جددوا حملاتهم في عام 2021.

قالت شركة جوجل في عام 2018 إنها حققت “إيرادات إضافية بملايين الدولارات” لصحيفة بوست خلال العام السابق، من خلال أساليب مثل السماح للمشترين بالمزايدة على مساحة إعلانية على منصة تبادل، والإعلانات الأصلية، التي تندمج مع الإعلانات التي تشبه محتوى الأخبار. ورفضت صحيفة بوست التعليق.

كما قالت شركة الإنترنت العملاقة إنها ساعدت بوليتيكو في الحصول على 25 عميلاً إعلانياً جديداً. ونقلت عن جيف داكر، المدير التنفيذي لحلول الجمهور في بوليتيكو، قوله إن الشركة كانت لتترك “ملايين الدولارات على الطاولة” لولا ذلك.

وقال شخص مطلع على عمليات الإعلان في بوليتيكو إن تقرير جوجل المتفائل كان منذ ما يقرب من خمس سنوات، وإن بوليتيكو قادرة على التكيف مع أي تغييرات في السوق. ومن بين عملاء Google Ad Manager الآخرين صحيفة الغارديان، والجزيرة، وهيئة الإذاعة الكندية، وBest Buy، وAccuWeather، وSpotify، وNASCAR.

ولكن ليس كل هؤلاء العملاء راضين. فقد رفعت شركة جانيت، أكبر ناشر للصحف في الولايات المتحدة ومالكة صحيفة يو إس إيه توداي، دعوى قضائية ضد جوجل في عام 2023، وألقت باللوم على حصة الشركة التكنولوجية الضخمة من عائدات إعلانات جانيت في المساهمة في اضطرار الناشر إلى إغلاق أكثر من 170 مطبوعة منذ عام 2019.

وجاء في شكوى جانيت: “النتيجة هي قلة الأخبار حيثما كانت هناك حاجة ماسة إليها. فالمجتمعات في مختلف أنحاء الولايات المتحدة لا تملك الآن صحيفة محلية مناسبة لتقديم المشورة بشأن الأحداث المحلية”.

وكان (تيم وولف)، نائب الرئيس الأول لعمليات الإيرادات في شركة جانيت، أول شاهد لوزارة العدل يوم الاثنين. وقال إن نظام المزايدة على الإعلانات عبر الإنترنت معقد للغاية بالنسبة لشركة جانيت بحيث لا تستطيع بناءه داخليًا. وأضاف أن تغيير الناشر للبائعين الآن سيكون أشبه بـ “تغيير إطارات سيارة السباق أثناء السباق”.

واعترف وولف أثناء الاستجواب المتبادل بأن شركة جانيت تستخدم أيضًا بعض الوسطاء الإعلانيين الأصغر حجمًا إلى جانب جوجل. وقال (أندرو كاسال)، رئيس شركة إندكس إكستشينج، وهي منافس جوجل الأصغر حجماً في مجال السمسرة الإعلانية، للمحكمة إن شركته خفضت رسومها إلى الصفر ذات يوم، متوقعة أن تسفر عن ذلك طوفان من الطلبات. ولكن الارتفاع في المبيعات كان “اسمياً في أفضل الأحوال”، على حد قوله، مما يعكس ما رآه سيطرة جوجل على السوق. وأضاف “إنك ترى تردد الناشرين، ولكن جوجل لا تزال تملك مفاتيح أعمالهم”.

___________________________

المصدر: صحيفة (واشنطن بوست)